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这很公平:明星演员的餐厅纷纷倒闭,因为顾客用脚投票

中国餐饮?#29992;?#32593; 2018-06-29 中国餐饮?#29992;?#32593;

深圳聚集一众赶潮流的年轻人,美食天堂也应运而生。从韩寒开设的“很高兴遇见你?#20445;?#21040;香港乐坛明星组合谭咏麟和李克勤办起“左麟右李”粤菜馆,再到周杰伦在深圳的西餐厅、羽泉参股的胡桃里音乐餐厅、包贝尔的辣庄火锅,明星在深圳开设的餐饮店不在少数。

时至今日,各家明星餐饮店经营状况各不相同,这其中大部分明星店或关门停业,或在就餐?#20493;?#38376;可罗雀,只有少数餐厅热度不减。难道真应了句行话,明星网红店红不过三年?

专家表示,餐饮入门门槛?#20572;?#20294;运营门槛高,明星跨界餐饮若只是想利用粉丝效应快速变现恐难长久。“要做成常青的连锁?#25918;疲?#33756;品味道与定价、运营管理等都必须考虑,?#29992;?#36830;锁不应该成为圈钱的手段?#20445;?#28145;圳餐饮界资深管理人章永林告诉记者。

现状

A 周杰伦开的西餐厅撤离深圳

在深工作的白领陈舒晴,忽然发现偶像周杰伦开的西餐厅Mr.J Dinner搬了。陈舒晴从小学开始就听着周杰伦的歌曲长大,至今手机里仍会循环他的歌单。她来深圳后,第一顿饭就是在这家西餐厅吃的。早在2016年5月底,周杰伦的Mr.J Diner餐厅深圳首店在深圳KK ONE开业。Mr.J Diner,这个名?#38047;?#21608;杰伦的《牛仔很忙》MV中出现的餐馆名称而来,其深圳店则是Mr.J餐厅在中国大陆的首家直营店。该店刚开业时热闹非凡,周杰伦的粉?#23458;?#32439;纷慕名而至。


上图:2017年时周杰伦开在深圳KK ONE的Mr.J dinner西餐厅仍在营业,如今已经撤场。

然而,时隔半年,当陈舒晴再来这家店“打卡”时,却发现Mr.J Dinner已经撤离。周边经营者介绍,该店已经搬到深圳保税区内。KK ONE方面向南都记者证实,Mr.J Dinner早于2018年年初已经撤场,并没有在该?#22363;?#32487;续开店的计划。根据大众点评平台上的Mr.J Dinner保税区店址,南都记者来到该地后发现该地实为一家食堂和外卖店,并不见杰伦西餐厅的踪影。

B 韩寒的“很高兴遇见你”餐厅在深仅剩一家

同在福田,著名作家、明星韩寒曾在深圳开设多家融合创意菜馆,店名为“很高兴遇见你”。从2016年进驻深圳,时隔两年,韩寒在深圳的餐厅只剩一家。这家位于福田区九方购物?#34892;?#30340;“很高兴遇见你?#20445;?#34429;然装修精致,但周末就餐高峰?#20493;?#39038;客却不多,有消费者落座的区域占不到就餐区域的一半。

C 黄晓明李冰冰等合开的热辣?#24049;?#25764;出深圳

旧店关门、新店开?#29275;?#33267;少意味着店铺还在。对于部分明星餐厅而言,关门就意味着永远撤离。这其中最为人所乐道的莫过于“热辣?#24049;擰?#21450;“左麟右李”。

曾开在深圳福田区皇庭广场的热辣?#24049;牛?#32477;对是“话题之王?#20445;?#32780;如今这里已关门停业。2017年5月,黄晓明、李冰冰、任泉、黄?#22330;?#20309;炅、井柏然,六位明星合开的火锅店“热辣?#24049;擰?#36827;驻深圳曾炒起一波话题。六位明星投资人的光环、店面以电影为主题辅以明星合影、菜品以热?#36125;?#31995;火锅为主打,各方面都足够吸引人。可一年?#31456;?#36825;家号称深圳唯一、全国第十五家分店的热辣?#24049;?#21364;关门大吉。在大众点评的界面上,最近的一条用户点评停留在今年四月下旬。

?#23548;?#19978;,店面关闭并非无迹可循。今年三月初时,市民阿楠光顾过该店,彼时这家明星火锅店已门庭冷落,和隔壁网红餐厅太二酸菜鱼的人流量形成鲜明的?#21592;齲?#22826;二拿号到了40名开后,热辣?#24049;?#19981;用排直?#21647;薄?#20026;了吸引更多顾客,热辣?#24049;?#36824;在当时推出了针对二至三人的88元团购餐,“价格比北京更划算”。但经营仍无太大起色,深圳唯一的一家热辣?#24049;?#22312;一年期满后?#25925;?#20851;门结业。

D “左麟右李”粤菜馆东门商圈店昙花一现

同样境遇的,也有香港歌星谭咏麟与李克勤所开的左麟右李粤菜馆。这家港式茶餐厅开在深圳东门老商圈,地理位置相对偏僻。人均八十元的定位虽然在粤菜馆?#20852;?#24471;上中?#20154;?#24179;,但由于经营困难,这家餐厅早就关门停业。目前,在大众点评和美团上搜索相关信息,只?#23567;?#26597;无此店”的结果。

模式

营销与宣传,对明星餐饮店迅速蹿红功不可没。和普通餐饮费尽心?#35760;?#21517;人造势不同,明星餐厅收割第一波流量并不费力。借助明星自带流量的公众身份,加上粉?#23458;?#27874;助澜,明星餐厅在开业之际就已经备受关注。多数明星店都走特色定位,开发“创新单品或爆款?#20445;?#21448;或者设置够噱头的新潮布景,明星餐厅蹿红的路径图便正式绘就。但如何走得远、走得稳,却成了不少明星餐饮店碰到的“拦路虎”。

很高兴遇见你:

文创+餐饮,韩寒的情怀牌为何难走远?

周日晚餐?#20493;危?#20301;于福田区九方购物?#34892;?#30340;“很高兴遇见你”客人却不多。九方餐饮店面众多,相较于南京大牌档、探鱼要拿?#25490;?#38431;,记者并不需要排队便可直?#21647;?#20837;“很高兴遇见你”。值得注意的是,这家位于九方的门店,是韩寒“很高兴遇见你”在深圳目前唯一的门店。原本在开在南山潮生活地标海岸城的门店,已于今年四月关门歇业。

主打情怀牌,菜?#20998;?#37327;却没跟上

文?#20174;?#24773;怀是韩寒餐厅的一大特色。韩寒以文青和才子出道,把文?#20174;?#39184;饮结合既符合韩寒?#26087;?#30340;人设,也可以借此机会吸引除韩寒粉丝之外的一大批文艺青年。在“很高兴遇见你”的餐牌上,诸如“来自星星的炸鸡”、“你没吃过我的豆腐”、“北京味儿的鸭馅饼”等菜名,既新颖又讨巧;而在餐厅外设上,则选用文艺小资的装修,甚至进店服务员都会以“很高兴遇见你?#27604;?#20195;“欢迎光临?#20445;?#25104;为打招呼标语。

有不少食客认为,“很高兴遇见你”的文艺定位并无差错,问题出在菜品跟不上。大众点评网友曾评价“很高兴遇见你,吃过以后就不高兴了”。而走访现场十位消费者,大部分是看中店内陈设适合情侣就餐,表示近期会重复消费的顾客却寥?#20219;?#20960;。

数据显示,“很高兴遇见你”九方店的人均消费在九十元左右,属于中档的大众消费餐饮,正是多数网红餐厅所处在的消费档位。“中档梯队的餐饮市场竞争尤为激烈,存活关键是较高的翻台?#21097;?#21363;需要消费者高频消费。”在深圳运营一家餐饮店的叶经理表示,如何在“情怀牌”和大众餐饮中取得平衡是难点。情怀?#31080;旧?#25152;构建的是一个相对高端的消费场景,而定价中端意味?#25490;?#38500;较高的人力、门店管理运营成本后,其利润也会进一步?#39038;酢?#20294;另一方面,情怀餐厅?#26087;?#38024;对的客?#33322;?#20026;狭窄、消费频次有限。

快速扩?#29275;?#24573;视食品安全成败退关键

?#23548;?#19978;,“很高兴遇见你”在2016年上海开店之初,确?#24213;?#30340;是高端路线,以米其林三星主厨掌勺开发菜式。眼见连开三店热度不退,“很高兴遇见你”在短短一年内迅速拓展至三十余家门店,先后布局杭州、苏州、广州、深圳二十多个城?#23567;?/span>

但伴随步子迈大、扩张加快,相关负面问题频出。2017年11月,“很高兴遇见你”深圳海岸城店因为管理松懈在市食药监局“星期三查餐厅”的行动中表现不佳,维?#33267;恕癈”等评级。

在?#30340;?#30475;来,食品安全是?#25918;?#24120;青的根?#23613;?#23545;单家店面而言,做好做精并不困难。但在脚步没有扎稳的基础上,快速拓?#25925;?#23545;门店运营管理的极大考验。以“很高兴遇见你”为例,爆出负面消息的门店为其分店。快速开店?#31859;式?#38142;吃紧,在面向的消费者群体有限的情况下,为提高利润和收益,唯有在供应链和管理?#26041;?#19978;降低成?#23613;?#36825;也是为什么“很高兴遇见你”餐饮店在后期会换掉米其林主厨、团队管理在原料采购和卫生品控上出现缺失。但菜?#20998;?#37327;?#38470;?#21448;会导致消费者不再买账,恶性循?#20998;?#19979;导?#38470;?#33410;败退。“很明显,这样的困境不少明星餐厅都会碰到,要想跑得快必须先做好做精?#20445;?#19968;位不愿具名的餐饮负责人说道。

胡桃里:

音乐娱乐成为核心竞争力,收割的不仅是粉丝

经历过快速扩?#29275;?#20027;打音乐+美食的餐饮?#25918;?#32993;桃里,?#20174;?#24471;了不少食客。位于深圳福田香蜜湖1979文化创意园的胡桃里,每到夜晚降临,停靠的车辆都很多。在这里从中午11点运营到凌晨3点,除了午餐、晚餐?#20493;危?#36825;里在下午会变身下午茶、咖啡吧,夜晚则多加一重酒吧场景,有专业艺人登台表演。这样的“餐厅+酒吧+咖啡馆”的模式,吸引了不少消费者光顾。

在深圳地区的大众点评上,胡桃里被不少消费者点评为“味道还不错”、“经常需要排队打卡”的网红餐厅。记者亲身品尝胡桃里烧鸡、养生黑豆腐、香辣蟹三道推荐菜品,总体来说菜品无功无过,并没有踩中雷区。对于更多来品尝美食的消费者而言,看中的是有音乐听、有酒?#21462;?#26377;美食的餐饮体验。

有明星老板背景,收割的却不只是粉丝

这家遍布全国的餐饮?#25918;疲?#26368;初由深圳华侨城创意园起家,如今仅在深圳就拥有十余家门店。作为深圳合纵文化有限公司(下简称“合纵文化”)开发的餐饮?#25918;疲?#32993;桃里不乏明星背景。著名歌唱组合羽泉是该公司的股东,而企业掌门人李华宾在娱乐?#21040;?#39047;有盛名,旗?#34385;?#32422;不少艺人,并构建了包含胡桃里、苏荷酒吧等在内的泛娱乐帝国。

然背后站着明星老板,胡桃里的兴起却并不是因为明星的粉丝,而是?#19981;短?#39564;音乐餐饮的普通大众。在胡桃里总经理詹宗德看来,传统的音乐餐厅并没有把握到音乐的核心,“音乐餐厅不是有人弹唱或者简单在餐厅里放放音乐就可以的。”市面上,音乐餐厅竞争激烈。记者在深圳大众点评平台搜索“音乐”关键词的餐厅,就有约400家。

竞争激烈必须差异化运营,把音乐附加值做成核心竞争力势在必行。据介绍,胡桃里的演唱嘉宾并不是跑场歌手,而是签?#23478;?#20154;。这些艺人在面试后须进入胡桃里音乐学校培训,并在直营门店实习通过后,才可分配到各家门店登台表演。艺人签?#36857;?#20063;意味着流动几?#22987;?#23569;,能保证较高水准。

利用空闲?#20493;?#31934;?#21152;?#38144;

胡桃里进入大众?#21491;?#30340;第一役并不是靠明星粉丝效应,而是各式各样的派对、见面会等营销活动,不过适当利用名人效应也起到锦上添花的作用。

记者注意到,胡桃里每一家门店大都在四百至五百平方米左右,陈设风格较为统一,大荧幕、中央舞台成为标配。把餐厅桌椅一挪,中央舞台变身活动场所。再利用合纵文化?#26087;?#26377;的社会资源,邀请有名的诗人、作家、设计师和摄影师,各式服装摄影展、各式插画品酒课程、读书交流会既提高了曝光度,也做成了针对?#38750;?#25991;艺?#20998;?#29983;活人群的精?#21152;?#38144;。

在深圳梦西贡?#25918;?#36816;营总监章永林看来,胡桃里是?#30340;?#36739;为成功的运营模式,但这样的精?#21152;?#38144;策略和音乐实力,需要雄厚的?#26102;局?#25345;以及长久积累的资源作为依?#26657;?#36825;并非易事?#20063;皇?#29992;于所有餐饮企业。“但?#36805;?#21152;值做成核心竞争力,这值得?#30340;?#25506;索和学习。”

败由

高端餐饮消费崛起,价廉物美的亲民型餐饮仍占主流

据美团和大众点评双平台数据显示,虽然人均每餐消费80元以上的餐饮商家数量相较2017年增长了25%,但同期人均每餐消费80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额。可见,在消费升级的大背景下,虽然高端餐饮消费开始崛起,但亲民型的餐饮仍是主流。

明星餐厅快速扩张意在做大,自然这些餐厅所面对的消费者群体也不能仅仅局限在自己的粉丝,而大众顾客对明星开的餐饮店性价比承受度并不如粉丝这般高。在东南大学经管?#33322;?#25480;浦正宁看来,明星餐厅一般装修精致、价格略高于市面上的同类产品,一旦被大众顾客发现口味达不到预期,失望情绪自然产生。

?#30340;?#20154;士分析,大众顾客常有比?#38386;?#24577;,一旦发现明星餐厅性价比低于同类门店,其消费就会重归理性,“偶尔尝新还可以,但重复光顾的可能性降低”。餐厅开得快又?#20445;?#21475;味?#20998;?#36319;不上,回头客缺失自然导致明星餐厅?#23736;堂薄?/span>

附加值不够特色不明,消费者用脚投票

虽然性价比和口?#24230;?#26159;大众餐饮的主要?#24049;?#20803;素,但明星开餐厅仍有不错机遇,关键是能否?#36805;?#21152;值做成核心竞争力,从而实现溢价。不同于普通餐饮运营者,明星自带流量、?#26102;尽?#31038;会资源,关注度高意味着起步快。在研发精致菜品的同时,若能?#36805;?#21152;值做到极致,消费者也会买单。

以胡桃里音乐酒馆为例,音乐作为核心抓手、?#20013;?#24615;文化活动成为精?#21152;?#38144;手段,搭配?#20852;?#33391;心的菜品,?#25918;?#20063;就有了值得运营的?#21344;洹?#20180;细观察,韩寒的很高兴遇见你、周杰伦的Mr.J Dinner,口味不算出?#21097;?#26576;些菜品会踩中雷区,其主打的情怀文艺范,过于针对小众粉丝群体;周杰伦餐厅更是直接打出杰伦音乐和装饰,吸引歌迷。

在文创泛滥的?#36125;?#22914;果文艺范没有做出明显特色,一旦菜品没有出?#25163;?#22788;,很容易导致后期快速扩张的店面无法?#20040;?#20247;顾客买单。而包贝尔的辣庄、任泉等明星的热辣?#24049;牛?#22240;主打大众口味的川系火锅,?#26087;?#38754;对的消费者群体更广?#28023;?#31245;加噱头和营销宣传,也不至于?#19994;?#25910;尾。

关注度高也意味着死得快,若明星餐厅一旦在品控上跟不上,就离关门歇业不远。“餐饮行业,吃得安心安全是根?#23613;?#19968;旦食?#20998;?#37327;接连出现问题,关门歇业可预见?#20445;?#19968;位不愿具名的?#30340;?#20154;?#24656;?#20986;。

餐饮进入门槛?#20572;?#36816;营门槛高

明星把餐饮发展成副业,重要的原因在于入门门槛?#20572;?#22238;报可期。“只要?#26143;?#23601;能开餐饮”。深圳梦西贡?#25918;?#36816;营总监章永林告诉记者,在深圳开家两百平米的餐饮店,大概需要约300万?#24335;穡?#32780;三?#21335;?#22478;市同样的餐饮店只需要50万左右。如果运营得当,预留半年启动?#24335;?#21518;,店面应该可以开始实现收益。

不过,要实现餐饮?#25918;?#24120;青,运营的门槛却相当高。章永林表示,从外部看深圳等一线城市消费者需求多元化,?#39029;?#24230;并不高。而每一家餐饮门店,其拥有的高频消费者群体多来自周边的固定区域,这表?#23601;?#19968;个商圈片区能提供的消费者流量是固定的。在餐饮市场竞争激烈的情况下,如何?#20013;?#24615;“圈粉”、“留粉”尤为重要。

从内部看,餐饮运营涉及财务核算、人力培养且细分种类多,要把酒品、咖啡?#35748;?#20998;种类做到极致都是一门学问;而另一边,餐饮服务行业门槛?#20572;?#20154;力员工更看重收入,“如果隔壁店开出的工资是每个月多两百元,店里员工可能立马跳槽?#20445;?#21592;工的流动性也造成运营管理难度提升。

连锁?#29992;耍?#19981;该成为圈钱手段

?#23548;?#19978;,明星餐饮店面快开快关不排除圈钱的可能性。有?#30340;?#20154;?#23458;?#38706;,一些明星餐厅关闭并不意味着经营状况不好。值得注意的是,餐饮店?#29992;?#25104;为打造连锁?#25918;?#30340;常见模式。章永林告诉记者,?#30340;詡用?#20998;为两种模式,一种是瞄?#35745;放?#24120;青运营的?#29992;恕?#19968;种是圈钱的?#29992;耍?#32780;圈钱模式的?#29992;?#39640;达八成“八成的?#29992;?#24179;台在招商后,只管前期开店、不管后期运营,这样一来运营风险就完全转嫁给?#29992;?#32773;。相当于快速收割第一波金钱,然后撤场。”

有关咨询合作李?#24433;?#26753;山鸡三斤耗儿鱼东涮西烤不过如此?#24656;?#37325;庆火锅椒?#24656;?#24198;本味火锅哈根达斯SWEETFANS易老头三样菜的朋友,请联系:18580222228 。
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标 签:餐饮管理,




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